登    录

第三方登录

和讯西南房产

QQ登录

线上占比攀升、直播成新常态 家电业渠道加速扁平化

2020-07-27 08:54:37 来源:21世纪经济报道

继格力启动全国巡回直播后,7月22日,国美零售(00493.HK)也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动。

 国美零售总裁王俊洲表示,以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费,还能实现经济转型升级,在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。21世纪经济报道注意到,今年以来,国美已先后举办多场超级直播,累计直播销售超17亿元。

 直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝,董明珠七场直播累计完成销售额228亿元,创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货。

 美的集团中国区域总裁吴海泉预计,直播在家电行业将会持续下去,因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点,尤其是营销效率的问题。

 线上占比提升

 疫情期间,线下销售遭受了沉重打击,家电行业也不例外。为响应国家疫情防控的相关号召,大部分线下门店闭店,部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上。

 奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年上半年,白电市场出现渠道反转,线上占比不断突破。1-6月,空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上,分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3%。

 在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下,618不负众望地成为上半年白电的销售拐点。据奥维云网统计,今年618期间(第22到25周),国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8%。

 “今年家电市场线上的增速明显快于线下,目前线上的销售量已经超过了线下,这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势。”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说。

 除了疫情因素,还有低价刺激的影响。疫情影响下的国民储蓄情绪高涨,消费开支有所收窄;相较于线下市场,电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器。

 以空调为例,数据显示,上半年空调零售量为2886万台,同比下降14.3%,零售额为831亿元,同比下降26.9%。纵观整个上半年,空调均价同比下降了14.7%。

 记者走访广州各大家电卖场了解到,自去年底发布新能效标以来,美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售。

 吴海泉告诉记者,去年美的电商销售占比约三成左右,但今年1-5月,美的电商占比已经飙升至接近50%。

 而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额,据奥维云网统计,今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63%,同比增长12.11%、12.1%、13.09%;销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85%,同比增长9.59%、11.51%与12.32%。

 直播成为常态

 自4月24日在抖音的首场直播开始,迄今为止格力已先后进行七场直播,总销售额超过228亿元。格力电器(000651,股吧)董事长兼总裁董明珠表示,今年格力的直播将成为常态化。事实上,不仅是格力,直播已经成为大部分家电企业的“标配”。

 据吴海泉介绍,目前美的已探索出五种直播形态,不同的形态有不同作用,例如:店铺直播或者叫站内直播,主要解决转化和产品传播的问题;明星直播,解决用户渗透问题;而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作,是为了解决某一个新品或爆品的问题,通过直播给产品上量;第四种是与快手、腰部达人的合作,解决区域和人群的覆盖问题;最后才是美的自己的导购,内部人员的直播,为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题。

 “这五类我们都在开展,而且从目前的情况来看,我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用,包括流量、新客、老客的沉淀等,都会通盘来考虑,而不是简简单单地只看一场直播的销量,这个没什么意义。”吴海泉说。

 奥维白电事业部发布报告指出,基于实体店闭店和电商直播的发展,直播带货成为了家电业的核心销售渠道之一,未来电商直播的销售形式或将常态化。

 “一方面,电商平台现在已经是我们重要的销售通道,我们会继续投入去做;另一方面,在线下线上融合的过程中,我们也会用一些新形式,把原来电商平台上比较低效不能解决的问题,用直播的方式解决。”在吴海泉看来,直播也是数字化的一种,而且这个方法对引入新用户、导入新场景以及优化供应链带来新的推动力。

 国美也有类似计划,据王俊洲透露,今年以来国美持续推动线上线下的全面融合,以门店为中心,利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务,目前已在全国各地建立超过17万个社群,可触达用户超6000万人。

 “这是一种与用户实现有效交互的重要方式,也成为支撑直播的重要支柱。”王俊洲说道。

 渠道扁平化

 值得注意的是,随着直播常态化以及线上销售占据越来越最重要角色,家电行业的渠道变革也在加速,扁平化趋势日益明显。

 此前,董明珠已经多次表示,自己直播是为了起带头作用,希望可以带动底下三万家专卖店拥抱新零售。事实上,自董明珠直播以来,无论是直接将产品卖给消费者,还是底下商家通过直播“拿货”,都已经打破了格力原来层层分销的销售体系。

 此举虽然引发不少质疑,但家电渠道扁平化趋势已不可逆转,不仅是格力,美的、海尔其实也面对同样的问题,只是格力经销体系较为庞大,因此更显得阻力重重。

 在奥维云网白电事业部总经理赵梅梅看来,随着线上销售越来越大,家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解,企业也正力图削减代理层级,以更有竞争力的价格触达消费者。

 “消费更高,利润更薄,这个是我们看到电商对原来的影响。”吴海泉坦言,如果按原来的传统的定价方式和营销模式,其实并不能匹配带货主播对于佣金的要求。

 “在整个营销方式上,可能原来已经留出了一部分的营销费用,但现在不用了,带货主播在直播间直接帮你把用户‘种草’也做了,销售也做了,包括后续的运营也做了一部分。所以在整个价值分配上,直播会改变某一些产品的成本结构、利润结构。”吴海泉举例道。

 美的空调华南片区总监兼深圳中心总经理王永奇告诉记者,美的近年在推进T+3生产模式,尽可能地把库存降到最低,“经销商通过APP下单,不管是1台还是100台,我们都可以发,不是说非要下多少台,才会给你生产、给你发运。”

 如何协调线上线下的关系,是全行业、全品类都遇到的问题,在加快经销商体系的转型过程中,美的探索后发现,要根据用户的消费场景和业态进行重新规划。

 “我们希望我们的经销商体系可以往新的业态转型,为新的场景、用户需求提供服务。为此我们重新调整线下的业态布局,这是转型的关键,而不是简单的去淘宝、京东开个店。”吴海泉说。

 赵梅梅认为,家电线下渠道亟需转型,不仅要提高线上与线下全渠道运营和服务能力,还要逐渐向“体验店+销售店”转型,逐渐搭建起套系售卖的能力。