如何管理中国房地产行业的强势品牌 ——中国指数研究院副总裁汪勇博士

2017-08-28 17:41:19 来源:和讯房产西南频道

  数据显示,2016年,品牌百强企业市场份额已超40%,行业集中度加速提升。事实上,房地产行业已进入品牌竞争时代,房地产龙头企业正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势,抢占市场。对房地产企业来说,品牌的影响力不可估量。

  那么,房地产企业品牌有什么样的意义和作用,中国房地产企业应如何打造和管理企业品牌呢?中国指数研究院副总裁、中国指数研究院西南分院总经理汪勇博士接受了和讯网的专访,为以上问题做了深度解答。

  房地产企业品牌管理意义和作用

  2016年以来,随着房地产服务品牌企业市场份额进一步提升,品牌在市场竞争中的重要作用日益凸显。品牌成为企业保持良好业绩的助推器,为房地产企业扩大经营规模,全面提升综合实力提供有力保障。具体来说,房地产企业品牌的作用体现在四个方面。

   从消费需求看,  实物产品是固化的,而品牌是有血有肉的、富含感情的。没有品牌的房地产企业,难以在消费者购买决策的过程中给予情感化、个性化承诺,难以形成口碑相传的产品辐射力。唯有品牌才能形成供需间的“隐性契约”,不仅使消费者得到产品,也获取了蕴含于产品的情感与文化,从而带给消费者心理支撑,削弱其对风险的疑虑。

  二是从产品溢价看,  消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价。房地产“白银时代”是获取高附加值的阶段,品牌建设重点在于提升产品溢价、扩大市场份额等。中国 指数研究院数据显示,2016年,万科、保利、中海等十品牌企业在重点城市的销售溢价率均值为36%,优秀品牌带来的溢价能力不言而喻。

  三是从资本运作看,  在资本逐利性的作用下,品牌优势较强的企业,经常能以较低的投入和成本获得更多的发展资源。特别是在债券、股权融资等方面,品牌房企凭借长期以来对土地价值的提升作用,更易获得资本市场的青睐。(例如,2015  年恒大地产在年中短短两月内即发债200 亿元,并创下了企业的最低发债利率纪录;中海地产3 月份完成配股融资达428 亿港元,并在境外以低至1.75%  的票面利率发行了6 亿欧元的公司债。)

  四是从市场周期看,  房地产业总是围绕供求两端,在“复苏—向好—繁荣—下行—低迷”之间做周期性变化。市场低迷时,有效需求下降,消费心理趋于观望,只有依靠品牌才能深度挖掘消费潜力,最大限度地帮助企业吸纳社会资源;市场向好时,品牌可进一步坚定消费信心,保障投资回报,成为引领企业乃至行业发展的“助燃剂”。

  中国房地产企业品牌建设现状和特点

  近年来,随着国内房地产市场深入调整,业内一批标杆企业积极放大品牌效应,以无形资产的积累撬动业绩增长。中国 指数研究 院数据显示,2016年 ,中海、万科与保利地产的品牌价值分别达 514亿元 、510 亿元 445亿元 ,行业领导公司品牌价值 1500亿元,强势领导品牌地位持续彰显。除了领导品牌以外,国内大多数房地产企业也建立了自己的品牌,2016年区域品牌企业品牌价值均值为33亿元,同比增长19%。

  综合目前房地产品牌建设的实践,主要有三个特点:(1)品牌建设投入稳定增长,全国品牌企业品牌投入达21亿元,同比增长22%;(2)强化品牌顶层设计,布局“粉丝经济”;(3)注重多维度品牌建设,全方位塑造品牌形象。

  随着房地产服务需求的多样化,品牌房企深入分析客户需求,逐渐成长为房地产综合服务商,品牌发展潜力不断释放。未来,房地产行业集中度将继续提高,品牌企业的品牌优势将更加突出,只有不断创新、紧随市场步伐的房地产品牌企业才能永葆青春、经久不衰。

  房地产企业应该怎样进行品管理

  加强房地产企业的品牌建设与管理,不可能毕其功于一役,而应保持常态化、长效化。必须重点把握四个关键环节:一是发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位;二是建立科学的品牌管理流程制度和监控体系;三是注重丰富品牌传播手段,全方位塑造立体形象;四是重视品牌保护。只有制定这样的品牌战略和规划,房地产企业才能在市场调控和市场发展中创造更多的价值。

  (1)发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位

  准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提,成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐;另外,品牌定位能够强化品牌在消费者心目中的地位,突出自己品牌与竞争者之间的差异性,形成品牌的竞争优势。

  那么,品牌定位应该如何操作呢?一般分为三个步骤:借助于消费者行为调查,了解目标消费群的需求,找到切中目标消费群需要的品牌利益点;研究竞争对手的品牌定位,找到与竞争对手的差异,形成区隔概念;分析企业的优势,找到对区隔概念的支撑点,进行差异化、个性化的品牌定位。可见,一个成功的品牌定位一定要结合企业自身的优势和找到与竞争对手的不同之处。

  通过品牌定位,企业要明晰以下三个方面的内容:(1)企业的品牌面向谁?即企业的品牌目标客户群是哪些人。现在很多房地产企业没有目标客户群,或者都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上,如成功人士或白领阶层。(2)品牌的个性是什么?即品牌的人格特征是什么。(3)品牌的核心价值主张是什么?即品牌的差异化优势及提供给客户的核心利益价值。

  (2)建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系

  目前很多房地产企业在品牌管理方面都存在以下几个主要问题:(1)没有独立的品牌管理部门,品牌管理的实际工作更多的是做一些广告管理、活动推广等,品牌管理的专业性较差;(2)缺乏完整的品牌管理流程或制度体系;(3)对品牌传播效果没有进行事后监控,难以对未来的品牌传播活动进行指导,费效比偏低。这些问题导致了对内品牌管理处于较为被动的地位;对外品牌传播过程中的品牌形象不清晰,广告诉求点不明确,传播渠道和方式较为单一等。因此,搭建品牌管理组织体系、优化品牌管理流程和建立完善的监控体系是加强企业内部建设的一个侧面。

  除了建立强有力的品牌管理组织体系,房地产企业的品牌管理部门还需要制定一套品牌管理流程或指导,对日常的品牌管理活动进行规范和指导。比如,年度传播计划制定流程适用于每年期末制定次年的企业品牌和项目品牌传播计划的过程;传播方案制定、审批和执行流程适用于区域公司或项目部提出产品的传播需求方案,包括广告、新闻发布、促销活动、展会等;传播效果监测流程适用于对企业品牌、项目品牌的广告效果进行持续监测、综合评估以及据此来调整下期品牌营销计划的过程。

  (3) 注重丰富品牌传播手段,全方位塑造品牌立体形象

  目前我国房地产企业的品牌传播手段日趋多样化,房地产企业应加大品牌建设投入,注重立体品牌形象的塑造,积极参与政策号召、社会活动、公益扶贫等活动,促进品牌形象的全方位提升。比如,恒大集团响应国家精准扶贫的号召,在大方县建设互助合作社,吸纳就业、发展教育、保障特困群体生活,彰显品牌的社会责任与公信度。又比如,金科地产借助中国指数研究院,启动金科2017年城市品牌量化调研,深度发掘问题,优化资源配置,最终提高品牌管理水平,提升品牌认知度,实现品牌资产增值。

  在品牌建设与推广方面,中国指数研究院拥有丰富的研究经验,并为企业品牌  提供多种解决方案  中国房地产TOP10研究组已连续十四年开展中国房地产品牌价值研究,研究成果对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化品牌地位发挥了重要作用。2017年,经过半年多的研究,中国房地产TOP10研究组形成了2017中国房地产品牌价值研究成果,并将于2017年9月在北京举办“2017中国房地产品牌价值研究成果发布会”。通过品牌价值的客观评价,彰显优秀企业的品牌发展成就,促进企业有效提升品牌建设水平。

   

  (4) 定期进行品牌价值评估和重视品牌保护

  在打造出了强势的品牌后,并不意味着房地产企业可以高枕无忧,企业还需要定期进行品牌价值评估和重视品牌保护。通过品牌价值评估,量化其品牌价值,凸显其行业主导地位,引导社会资源向优秀品牌企业聚集。品牌价值不是一成不变的,它会随着时间的推移、行业外部经济环境、企业内部销售经营状况、品牌强度指标等因素的变化而变化。因此,房地产企业必须对品牌价值进行实时跟踪,准确掌握品牌价值的变化趋势,从而及时调整企业品牌策略,达到对品牌资产保值增值的目的。

   

  全球著名的管理大师彼德•德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有”。我国的房地产行业正面临着来自政府的宏观调控、产业结构的调整和行业正在逐步走向成熟,品牌打造的问题已经迫在眉睫,可以说谁拥有了强势的品牌,谁就将占有市场。房地产品牌建设的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程,不可能一蹴而就。必须经过科学的调研,准确的定位,坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护,才能塑造成功的品牌。


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  汪勇

  新加坡国立大学房地产博士,中国指数研究院副总裁兼西南分院总经理,主要研究领域包括房地产公司研究、房地产融资和投资、城市发展与房地产开发等,并在国内外房地产核心期刊上发表多篇学术论文。曾任中国房地产TOP10研究组项目负责人并主持中国房地产开发企业百强研究、中国房地产上市公司TOP10研究、中国城市房地产开发投资潜力研究、中国房地产品牌价值研究等课题的研究工作。是《中国房地产指数系统:理论与实践》、《中国房地产顾客满意度指数系统:理论与实践》、《中国房地产品牌研究价值研究:理论与实践》等书的副主编。