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地产沙龙│2020重庆文旅地产的发展现状与出路

主办单位: 和讯房产西南频道

活动时间: 2020-07-23 14:002020-07-23 16:00

活动地点: 和讯房产西南会议室

现场直播: 和讯房产西南

主持人: 和讯房产西南副主编 高文举

李宏伟

添基伟业智力产业集团董事长

黄志伟

重庆资深地产人  

沈大洪

重庆资深地产人

直播实录

主持人:尊敬的各位嘉宾,大家下午好!欢迎各位在百忙之中抽出时间前来参加,今天由我们和讯房产西南主办的“2020重庆文旅地产的发展现状与出路”的地产沙龙活动。参加此次活动的3位嘉宾,他们分别是添基伟业智力产业集团董事长李宏伟、重庆资深地产人黄志伟、重庆资深地产人沈大洪,在此向大家的到来表示热烈的欢迎!

文旅城、主题乐园、特色小镇……近年来房企纷纷开拓文旅项目。在疫情之前,重庆的美食、夜景、亲水、高山等旅游资源吸引了大量游客来渝。然而,今年至疫情以来,重庆房地产第一季度受到了比较严重的市场冲击,文旅地产也未幸免。从第二季度开始整个市场开始出现恢复迹象,但对整个重庆上半年的文旅地产的市场冲击依然比较大。

2020上半年重庆文旅地产的发展现状是怎样的、重庆文旅地产当前遇到的主要问题在哪些方面、当前重庆文旅地产的发展格局是怎样的、2020下半年重庆文旅地产需要从哪些地方去寻找出路……?带着这些问题,今天我们邀请大家来一起探讨。

第一个议题,2020上半年文旅地产发展的现状是怎样的,先有请李总来说一下?

李宏伟:谢谢大家。重庆今年上半年文旅发展市场应该是说形势比较严峻,主要体现在以下三大方面:

  第一个方面是疫情的影响。基本上到今年的4月份开始,有的企业才开始复工,甚至有些文旅项目才开始进行新的投资和建设。4月份到现在的7月份,很多文旅地产企业才刚刚恢复正常,走到一个正常的建设、销售和推广的渠道。整体来说这个是对企业的影响蛮大的,基本上是有4个月左右的时间停产停工的一种状态。

  第二个方面就是起点比较低。重庆文旅市场在全国来说相对来说比较落后,开发经验不足,没有走到一个前沿的状态,我们知道虽然说重庆市政府2018年也在说要把重庆到2020年打造成文旅这块成为支柱产业,但是到今年发展的情况来看,重庆只是小打小闹的成为了一个网红城市,每年有5、6亿的旅游人群,但是这些人群来了以后基本上是属于观光游,过境游,或者说住下来只有1、2千比较小的消费,没有像国内做得比较好的文旅城市这样的深度游、体验游以及养生养老和医疗这块跟度假相结合的一些文旅项目做得好。

  在文旅地产的资本市场运作方面也是偏低的,说白了就是重庆的消费力有限,另外一个销售单价有限,还有单个消费层次,比沿海城市和北、上、广这些大型城市的消费力要弱一些,就导致整个重庆市场环境有待很大的提升。

  第三个就是缺乏创新意识。目前重庆市场上的一些产品来说也是在走老路子。据我了解重庆文旅地产做得早的一批都是发展山地经济,比如我们在旅游景区或者海拔比较高的地方做一些避暑避寒的,还有就是避雾霾的一些旅游项目,比如之前比较早的仙女山、金佛山,包括古剑山,包括四面山之类的,这些山上去做一些旅游项目。因为背靠着景区,还有一个就是本身开发商做的思路大部分是以度假房和避暑游和避寒这种状态为主,所以它的配套和核心的文旅产品基本上比较传统,没有多少新的东西,没有升级换代,就导致重庆在最近这几年文旅地产这块有一点断层。

  最近这一、两年有一些大的开发公司,比如融创、华侨城、美国的六旗这些过来以后又带来了一些新的文旅思路,以前传统的郊区或者山地在资源比较丰厚的地方开发旅游地产,而是在城市的核心组团区域拿的地比较大,也打造一些城市文旅地产概念,比如融创在沙坪坝这边打造的文旅城,项目有新的卖点,比如它有水世界,乐园、购物中心这几大主题去做文旅地产的加持。还有华侨城在两江新区打造欢乐谷,也是以娱乐、机械运动和水上乐园去打造城市文旅地产。随着这些概念的发展,我们也看到一些文创类的、文化类的旅游地产在重庆周边也出现了一些发展。比如刚才我们谈到的类似于像二厂这种,跟文创文旅结合的一些项目,打造网红和文化旅游地产的项目,跟商业进行融合。这是第三个方面,重庆这个市场目前刚刚才开始起步。

重庆当然还有一些潜力可挖掘,总体来说上半年整个重庆文旅市场还是面临着严峻的挑战,再加上自己基础上的薄弱,应该说有很大得以个需要提升的空间和发展的要求。

主持人:谢谢李总。整个上半年的情况从四个方面进行了一个现状的解读,我想听一下黄总你在这块的看法?

黄志伟:关于文旅地产有几个方面,第一方面应该要追溯到2016年左右,那个时候抖音比较火,主要是因为洪崖洞比较火,它带动了整个重庆,那个时候大家目光也没有关注到重庆,但是因为抖音,因为洪崖洞大家把目光关注到重庆,那个时候我还写过一篇文章,从这个角度来说第一是有需求,大家需要更好的一个旅游休闲的环境,第二就是这个城市具备文旅地产的一个最基础的要素。这是其一。其二就是从消费趋势来看,现在整体来说大家随着收入水平的提升,随着大家对休闲这种旅游文化的需求的提升,对于整个消费来说提出了一个新的需求,在这个新的需求之上,比方说以前我们更多的是去香港、上海,因为那里有迪斯尼,一个迪斯尼是通过一个大的IP去带动一个大的关注,通过一个大的关注带动整个区域的发展,再通过整个区域的发展方方面面去提升整个城市消费的体验。包括珠海的长隆,直到现在不管是上海的迪斯尼还是珠海的长隆依旧是很多家庭消费的目的地。包括现在重庆做的很多这种文旅项目,大的框架上也是借鉴的这些已经成熟的文旅项目的一些优势。

第三个层面就是消费层面的变化,以前是讲出去玩就可以了,现在更多的是讲消费场景和消费体验,消费场景带来的是一个消费格局的变化,大家可能不满足于一个简单的消费玩乐了,更多的是讲究一些切身体验的东西。

那么回到重庆来说,重庆第一类就是类似于旧改的项目,像二厂这种旧改项目,注入一些新的元素,然后再引入书店、民宿这些去带动都市旅游的发展。第二个层面就是直接用IP的形式来做,最明显的就是华侨城,他通过一个乐园带动整个房地产的销售。第三个层面就是郊区型的,是把以前的旅游地产加上了一些文化元素,名豪在道真那个项目就是这种,还有财信在大足龙水湖也是有类似的项目,第三个就是恒大也有一个项目在珞璜,他就是把这些大的框架的东西植入在里面去做地产开发。第四个层面就是在城市中心的文化旅游地产的开发,比如融创地产,融创文旅城大家很清楚,它是万达时代的一个产物,然后因为资本各种各样的一些因素,现在是叫融创文旅城。他的规划是非常清晰的,就是一个都市消费的旅游目的地。它里面有酒店,并且有四星,有五星,也比较高档,同时它也有游乐设施,他游乐设施是不收门票的,但是他每一项会去做一些收费。它也有融创茂,它其实就是一个室内的游乐场加商业,它就形成了一个新的业态。就我自己的理解来说,从这四种类型来看,因为今年的影响大家也看得到,也是因为疫情的影响,疫情的影响第一是影响开业,融创文旅城最开始定的是5月份开业,但是现在基本上是到8月份试营业,可能要到10月份才正式营业。第二个是影响消费,你会发现商场没有人去了,跨省的旅游好象也不行了,今年再加上一个天气雨季比较多,旅游地产感觉也是直线在下降。第三个影响的是一种预期,不管是文旅也好,更多的是给它注入了支撑它长期发展的一个基础,但是随着这种不确定因素的影响,大家的这种预期也在下降。

主持人:沈总对今年上半年重庆文旅地产的发展你怎么看?

沈大洪:2020年上半年这个时间跨度,文旅地产这是一个大概念,从我们最早说旅游地产,说复合地产,说休闲地产,文旅地产是近两年提的这样一个大概念大理念。文旅地产我的理解是有一定文化特色的体验型项目和居住型项目。整个发展现状我认为是处于一个初级阶段,这跟我们城市的经济文化,专业人才息息相关。李总说到整个重庆的文旅地产相对于一、二线城市我们相对落后,这是客观现实的,我也是非常认同的。整个发展现状现在处于一个哑铃状态,有两头但是没有中间。两头一个是寡头,从开发层面来说,恒大、融创这些在重庆已经布局了文旅地产,不管是他们的乐园也好,休闲业态也好,他们的IP,依赖于他们的人才、资金、品牌和运营这块,打造了几个文旅地产项目。从市场销售来说他们也取得了成功,去年融创文旅城位列重庆销售额第一,这就说明文旅房地产还是很有市场。因为我们重庆是一个内陆城市,我们的文化底蕴相对其他历史文化名城还是比较欠缺,所以人们在消费文旅房地产这块的吸引度还是有所欠缺。目前重庆做得比较好的就是避暑地产,避暑地产就是我们说的旅游地产,它是一个刚需,它不像其他城市纯粹是用文旅来带动,他可能是用海拔,用生态,用自然资源来进行带动。导致文旅地产发展处于初级阶段也是有很多客观因素的,一个是重庆的天气,重庆7、8、9月份,除了避暑地产,你如果没有海拔优势,这三个月人们是不愿意出门的,不管你是旅游型的,还是休闲型的。为什么华岩寺的龙门阵没有做起来,就是因为他没有考虑到天气原因。还有一个到11月、12月和1月份阴雨绵绵,大家穿着羽绒服出去玩,这个也不现实,所以这个跟重庆的天气有关系。就是夏天的时候阳光过多,冬天又没有太阳,365天就去掉200天了,所以这个运营是很麻烦的。所以很多纯粹做文旅地产如果没有地产来反哺的话是几乎不成功的。

第三个原因就是儿童,现在儿童补课也渐渐的对文旅地产有影响,当然这个只是客户群体当中的一部分,但是这个比例很不小。所以教育火爆的背后是导致文旅地产消费的冷清,这个是重庆这几年来做文旅地产如果没有房地产做支撑的话,做不起来的这几个原因。也就导致从开发层面,从市场层面处于这么一个初级阶段。这是我个人的一个观点。

从发展现状来说,我们说哑铃的另外一头,主要还是以中小开发公司在做旅游地产获得了一定的成功,包括这两年做文旅地产的、避暑地产的开发公司加大了。特别是中小型企业,这个也是一个倒逼,主城的门槛越来越高,避暑型的文旅地产还是有很大的市场。包括重庆一年到贵州是接近上百万人的避暑大军,很有可能重庆的文旅地产要发展成为一个趋势的话是旅游地产来进行带动,传统的休闲型项目也好,综合体项目也好,很难。包括这两年,很多开发公司,不管是金佛山也好、仙女山也好,綦江的横山也好,包括云纂山,包括山东的顶欧(音)集团在綦江拿了3千多亩地,所以文旅地产在重庆来说还是避暑型地产是做出来了。传统的休闲度假型项目很少,当然南城在北碚有项目,但是这样的项目也有案例,我记得2010年大足龙水湖有一个项目产品做得很好,老板也是一个很有情怀,也有一定实力,也有一定的设计理念打造这个项目,是中式的青砖,但是之前很恼火。一品那个温泉项目,在渝黔高速那个一品,也是一个影响。所以十年前的项目,五年前的项目,通过市场的检验确实是出了问题。这些开发组的项目它的逻辑不方便谈,但是一个项目的失败背后肯定有很多问题,我更多是站在文旅房地产的角度谈一下。因为文旅地产概念很大。

主持人:沈总你说跟天气有关,重庆比较热,但是你又说避暑这块地产又做得很好?

李宏伟:就是在高海拔的地方气温就低。

主持人:那说明哪怕天气再不好也是能够想到办法的。

沈大洪:这是有矛盾的。我们说的避暑地产一般离主城区是2、3个小时,它的功能比较单一,就纯粹是避暑,再加上很多地方的地形限制,还有交通的限制,你很难做到5+2。我们这个文旅地产更多是相当于兼顾生态和城市交通和工作的这样一个近郊型地产,但是近郊型地产在重庆风险就很大,因为重庆人出去玩,冬天为什么三亚云南很火爆,重庆是云南最大的旅客来源地,这就说明问题了。

黄志伟:以前没有文旅地产之前,它就是旅游地产,旅游地产第一位于远郊,第二海拔要高才能避暑,第三就是重庆热,所以才有旅游地产的开发,以仙女山为代表,然后慢慢发展到綦江、万盛、金佛山、石柱。那文旅地产有两个要素,第一个是文化,第二个是旅游,再加上一个地产。可能它跟旅游地产还是有区别的。

李宏伟:我补充一下,重庆因为天气的原因导致它的旅游地产要做好实际上有局限性,因为冬天冷、夏天热,这个概念主要是针对在一些没有加盖的,没有室外空间的旅游区就出现问题,比如魔幻山,古镇这些,8月份你去的话热得受不了。所以龙湖为什么北城天街要加盖,就是为了规避这个劣势。你如果做成室内的东西就能够规避这个问题。就是在规划的时候做到一定的前瞻性去规避这个影响。

黄志伟:另外旅游地产的选址,第一要么是在城市中心,或者在近郊,然后广州的文旅城也是在城市里面,然后成都的文旅城是在都江堰,包括华侨城是在两江新区。再回过头来看游乐的一些设施,第一它是有加盖的,就是它把滑雪的加一个盖子,就规避了重庆冬天冷、夏天热这样一个弊病。第二它是一条龙的,一个家庭过去你可以玩游乐园,你也可以玩水乐园,同时还可以在里面购物,晚上不走还有酒店,他是一条龙完全涵盖在里面的。第三个我觉得它是属于政府大力支持的一个业态,因为毕竟他要把一块相对来说比较生的地做熟,然后吸引更多人过来,也需要这些东西去带动它。从这三个层面,文旅地产有别于旅游地产,还是有些内涵在里面的。

主持人:我一直觉得文旅地产其实就是两大概念的融合,如果不是两大概念的融合,那就是一般意义上的还不能称之为文旅,我的概念就是文化和旅游要兼顾,一定要有一个兼顾性。

黄志伟:所谓的文旅地产可能是一个伪概念,它的核心还是地产。

主持人:比如我们说磁器口或者是大沙河的傩城,它有玩的概念,也有文化的概念,所以它说是文旅地产。

李宏伟:文旅地产肯定有这两大属性,传统的旅游可能以前是去景区玩的,比如仙女山、青城山这些去旅游观光的,你真正要开发文旅,你跟文化肯定要嫁接,而且文化还要不断的创新,很多人来了一次,你如果没有创新,第二次不去了。所以这两个东西一定是要嫁接,而且还要深度的融合,不断的创新才会有持续的吸引周边的甚至全国的人群去这个地方。

黄志伟:李总刚才说的我深有体会,我在协信的时候做永川那个项目,长乐坊(音),那个时候没有提文旅地产,我们提的小镇。当时我们做了两件事情,第一个是永川有很多非物质文化遗产,我们把它打造成一个非物质文化遗产的小镇,第二永川的茶叶很出名,我们和政府合作,打造一个永川的茶博物馆,这些是不是文化,它肯定是文化。但是这个项目给我最大的感受就是文化不能转化为消费,你能够去拉动经济的一些核心要素在里面,你会发现推动起来会很难。这也是文旅地产面临的一个困境,光说文化,文化其实就是情怀,情怀是缺乏对消费的支撑的,缺乏对经济持续推动作用力的,但是文化如何和地产相结合,这里面有很多可以研究的东西。

这几年我觉得困惑有很多,就是你如何去转化,你去做一些内涵和外延,你去做一些升华,做嫁接。

李宏伟:这个就是看你怎么去定位,怎么去揽这个技术活了,需要有金刚钻。比如洪崖洞,如果没有千与千寻这个IP在里面它会火吗?像你刚才说的永川的茶文化,你如果没有把这些文化挖掘透,你如果仅仅停留在表面,比如故宫,以前我们没有想到故宫可以做出这样的东西,你只要挖掘到文化内涵表现的形式,偏年轻时尚的东西,如果这个没有做到,这个文化你虽然做了,但是做了只有一张皮,没有价值,没有吸引力的话那就不行。

黄志伟:这里面牵涉到第一是创新,创新肯定要去研究消费者。比方说这些年轻人他要怎么玩,要怎么去体验,这个是真的要去做研究的。传统的文创产品可能是比较简单的东西,把它做成一个可以玩的东西,比如一个相框类似于这种。但是如果你稍加一些创新,可能会玩出很多不一样的东西来。第三个就是如何把体验做好,现在大家出来消费第一是产品,第二是体验。

主持人:现在文旅地产你觉得在重庆做得好吗?

黄志伟:我觉得不能用好或者不好来去做定论。现在所有文旅地产都是摸着石头过河,因为大家没有做过,你完全不知道未来是什么样的形态。现在大家的参考可能是美国的环球影城,可能是香港的迪斯尼,也可能是上海的迪斯尼,你会发现每一个业态是可以借鉴和复制,但是不一定在我们这个城市适合。这也是文旅地产现在所面临的困境。

就说融创文旅城,他有融创乐园,有融创茂,有融创酒店,但是他和华侨城有什么不同,他有什么独特之处?这个是要打问号的。

主持人:这就是第二大议题,就是重庆文旅地产当前遇到的主要问题就是在这里。

黄志伟:其实文旅地产它只要不是主题性的,类似于乐高乐园这种有主题性的,非主题性的更多还是要落实到运营层面,其实就解决了整个人气的问题。你说的洪崖洞,它是突然之间一下子就火了。它火有一个载体就是抖音。我记得2016年左右,当时火的城市有几个,一个是西安,一个是重庆,这两个城市火的载体就是抖音这个平台。然后回到现在的华侨城,华侨城他也会做一些活动和客源的引导,然后广州的文旅城我去过,广州他为什么火,是因为广州没有,它填补了这个城市的空白。所有人都想去体验一下,尤其是滑雪这是很多年轻人非常热爱的一项运动,包括重庆也有很多喜欢玩雪的,包括际华园也是很多人去滑雪。这个一个就是看运营,第二个就是看这个项目在城市是不是独有的。从现在来看重庆是没有独有的一个IP的,这个IP确实比较贵,这两天时代天街有一个奥特曼的展览,挤满了人,说明这些孩子喜欢这个IP,如果我们搞一个奥特曼乐园,我相信也会吸引很多人。就是这个IP是不是足够吸引这个城市的人过来,或者足以吸引周边城市的人过来,这个很重要。

主持人:这个基本上就是当前重庆文旅地产的主要问题。

沈大洪:要开发一个文旅地产项目是一个大的系统工程,首先就是它有IP。这个IP就是我们一直说的主题,这又是一个很专业的东西。可能地产商不懂IP,有IP的他也不懂地产,这是一个问题。再加上重庆这个城市经济是内陆型,文化和时尚是导入型,包括国内有影响力的滑雪场,这是一个很专业的领域,它一定是从美国、日本、韩国这些发达的国家到北、上、广这样的城市,再到重庆,它是这样一个路径。所以这就导致我们整合这些资源上面有一些难度。再加上城市的消费力也是一个问题,还有一个城市地方政府对文旅地产支持的力度也是一个问题。当然最主要的问题还是一个IP。你要创新新玩法,但是这个不是一朝一夕可以实现的,现在很火的鬼吹灯,现在已经在做IP了,他正在做一些场景性的东西。但是鬼吹灯这个东西的出现到落地是需要很长的时间,并且它还有一定的偶然性。所以刚才我们谈的文旅地产真是又要看一个区域地形的资源气候,又要看开发公司本身的开发实力,还有你这个IP是否在这个地方适合落地,环环相扣。所以导致它的难度和一般的地产开发完全不是一个概念,它是一个慢动作,是像熬一样熬出来的。

当然文旅地产的曙光也开始出来了,有几个条件,最主要的就是人们从室内走向室外这是一个趋势,从欧美发达国家就看得出来这个趋势,他们的户外运动,他们的户外品牌,整个这一套装备的东西都是成体系的。还有他们的教练也好,培训也好,这一系列的东西是很成体系的,我们还在衣食住行这个阶段。那么重庆文旅地产要实现弯道超车,可能还是要向国际国内这些大的IP进行深度的合作,通过我们自主去研发去开发可能周期会很漫长,短时间成不了效果。要和成熟的IP进行战略性合作,但是目前我们还没有看到,从市场层面来说,包括国家现在基于中小学的教育,大家都是在搞培训,学知识。叫一个研学营地计划,教育部是发了文件的,鼓励中小学生走出去,在教室以外去实践体验,包括重庆也有。也就是说开始慢慢看到曙光,文旅地产的开发一定是跟这个社会,跟这个时代不管是经济也好,人们的思想观念也好,还是创新也好,它一定是一个大的推动。绝对不是我想搞一个文旅地产就搞一个文旅地产,这是不现实的。国家推出这个研习营地,如果把学生上学的时间也在教室,暑假寒假搞培训,国家教育部要求是在室外是要学习多少小时的,这样的话就推动了文旅地产的市场,打开了这个市场。所以我们也看到文旅地产的机会在慢慢的来。

主持人:李总,您这边对于当前重庆文旅地产这块主要遇到了哪些问题?

李宏伟:第一个问题就是重庆的市场,简单的说就是眼界相对来说比较窄,主要原因就是刚才沈总也说到了,他没有放到国际视野发达国家去学习一些先进的经验。还有一个就是局限于自己这个城市发展的人群,很多项目没有想到能够做一个大型的文旅项目,能够拉动全国其他省份的人群过来旅游,过来消费,站的局限性都比较小,眼界格局市场观比较窄。

第二个方面就是产品的升级换代比较落后,还基本上停留在第二代、第三代旅游产品,甚至有些是第一代观光旅游产品。我们列举了一下,在市场上或者是国际国内做得好的大概有四大类产品,第一个就是依托景区做的,以景区的旅游资源来做的文旅旅游地产,第二种就是类似于自然资源,要么就是有森林富氧离子比较高,甚至有些滨海、湖泊、温泉这些自然资源打造的文旅旅游度假地产。第三个类型就是纯粹的度假养生,比如有度假酒店,有疗养的温泉这些为主题的。第四个类型就是文化类IP类植入的打造一些带文化带特色的,类似于宋城、乌镇这些,类似于佛文化打造的那种。但是重庆来说我们基本上还停留在第一代、第二代产品,第三代、第四代都非常少。

刚才也说到了,比如说最开始东部深圳华侨城,为什么出来那么火,每年几百万的游客,一年运营收入也是几十亿,这个也是跟它的一个场景的定位和里面的升级有关,它打造的是峡谷,打造的乐园,高尔夫,还有一些观光游乐的机械设备,它是一种综合性的打法,从儿童、老人到年轻的成年人,整个家庭都可以在这个地方住下来深度游。而且当时推出住宅销售的部分最低的价格都卖到7万多一平,最高的卖到12万。他就是通过前期打造场地游乐这块,把地产的价值升级起来了。

还有比如乌镇,它也是挖掘了当地的文化,还有江南水乡那种体验在里面是很舒服的。同时它也离不开资本的投入,去改造,去升级,去发展。在产品升级的话,目前重庆面临着这样一个问题,需要也担当的一些大的开发公司和政府去挖掘我们的产品升级。

第三个大的方面就是在市场的推广引导方面,我们的打法和层次还不够,虽然政府从2016、2018年开始在做远景规划,到2020年要把旅游度假打造成重庆的支柱产业,但是现在目标并没有实现,现在重庆真正能够拿得出手的旅游产品非常少,当然这里面需要引导和推广。比如桃花源的推广做得很好,还有重庆有很多文化的东西没有挖掘到,比如钓鱼城的古战场,改变欧亚世界格局的,这些东西都没有人挖掘。

主持人:就是文化的挖掘不够。

李宏伟:文化推广这块做得不够,也没有看到有价值的亮点。第四个方面就是人才方面是比较缺失的,在产品的规划设计,还有运营管理,还有专业的技术人才,比如我们之前做海洋公园,在重庆很难找到有运作过海洋公园的人才,你都要去沿海去挖,包括美人鱼很多人是玩不来的,你还要慢慢培训。还有一个世界顶级的游乐设备,很多人根本没有看过这个东西,需要引进好的人才,我们不要仅仅看到国内发达地区,我们要看到国外,欧美确实比我们先进几十年。比如美国摩,现在已经20年了,购物中心里面29套娱乐设备,4套过山车,1套跳楼机,现在都还火爆,每年游客达到3千万,大部分是国外来的。来了以后在购物中心吃喝玩乐,就是一招鲜都可以20年的发展。所以我们要学习国际国内的先进经验,引进好的人才。

第五个方面就是在运营管理方面我们需要沉下心来深度经营文旅产品,而不仅仅是地产已经回款了,我已经有收益了,慢慢弄吧。舍不得去投入,不去挖掘一些新的方式,增值服务没有深度去经营,那就没办法保证。所以市场上有句话说得好,旅游地产看四年,第一年旅游地产兴,第二年旅游地产旺,第三年旅游地产衰,第四年旅游地产败。

第六个方面就是资本,资本市场在旅游地产或者大型文旅项目一定要有资本介入。风投或者是纯粹的投资机构介入进来去推动这个项目的成功。比如说乌镇,为什么最开始能够做成功,这么大的项目,需要这么大的投入,这么大的改造,是资本市场投了。比如IDG投了它,几年以后它赚取了8.5倍的盈利,还有包括秦皇岛的啊呀娜(音)最开始也是做失败了,最后还是其他的投资人进来以后,进行社交的运营,打造文化,打造环境,营造价值社区去挖掘它,在市场上也形成比较好的风潮。就是说我们需要资本去投入,因为一个文旅大的项目少辄几十亿上百亿,如果没有大的财团的资金实力去做,没有资本的投入你就玩不动。我们要拿出有竞争力的项目,就需要做一些投入。所以我认为这六大方面是目前重庆遇到的瓶颈。

主持人:在当前重庆文旅地产这方面大家认为它的发展格局是怎么样的?


黄志伟:文旅地产涉及到文化和旅游和地产,其实是三个概念,说到文化和旅游有一个前提,一个前提是需要时间,第二需要资本大的投入,这是两个大前提。但是这两个前提与地产是相悖论的,现在大家众所周知高周转,文化的形成和旅游习惯的养成是需要时间的,但是这两者与地产高周转是相悖的。所以现在很多宣传的时候轰轰烈烈,落地的时候轻轻切切,你会找到很多案例。第二现在重庆文旅地产来说真正成功的案例我认为是缺失的。在前面几年所谓文旅地产的概念是没有的,全部都是在建的,不管是中国摩也好,其是文旅城也好,还是其他项目也好。

主持人:那洪崖洞算不算是一个比较成功的文旅地产项目?

黄志伟:洪崖洞是很多年以前就建成了一个项目,那个项目是小天鹅集团一个亏损的项目,只是到了某个阶段,突然因为某个事情突然就火了。它是一个不确定的案例,偶然性很强。

李宏伟:它是一个极小的文化旅游商业地产的一个类别。

黄志伟:它应该是10几年前小天鹅开发这块就是按照商业地产来开发的,所有铺子全部卖出去了,但是基本上里面全部死了。最近这几年突然一下就火了,你要说它为什么火,我相信何总都不知道它为什么火。

沈大洪:洪崖洞项目是成功中的失败,失败中的成功,就是当初的策划和规划和现在呈现出来的样子是绝对不一样的。这个项目很有意思。

李宏伟:他就是靠抖音和千与千寻成功的。

黄志伟:这个东西是有偶然性在里面的。

主持人:沈总,你认为当前重庆文旅地产处在什么样的发展格局?

沈大洪:重庆文旅地产的发展格局是小而美的项目陆续在面市。不管是南山的壹华里,还是北碚的金刚碑,九街算不算文旅项目呢?这样小而美项目陆续面市也是跟城市的人才、资金等等这一系列是有关系的,我们做不了大手笔。就像重庆汽车一样的,大手笔我们做不了,但是摩托车我们还是可以做的。小而美它的业态成熟,业态搭建还是没有一个很大的创新,无非是在建筑设计和规划体验上做了一个小小的更新,还不叫升级。这是第一个发展格局。

第二个就是文旅地产的避暑功能,文旅地产的避暑需求还是处于两旺的态势,资源与文化的嫁接还是有难度。特别是文旅地产下面的避暑房地产,我们发现一个问题,有避暑这个资源的他没有文化,或者旅游的题材没有可挖掘的,重庆这个城市山水资源我们都谈不上有什么吸引全国的资源,都是山山水水,都差不多。你说黑山谷和金佛山有什么区别,金佛山和仙女山有多大区别也谈不上。所以就导致它的独特性和体验性,这是受制于重庆这个城市几千年来历史底蕴的缺乏。一百前牛的城市现在还是很牛的,一千年前牛的城市现在依然很牛,这就是它的底蕴,我们看现在一线城市,看这些有历史文化底蕴的城市,特别是我们在课本上读到的和我们走出去看到的,中华民族历史发展当中它的角色,重庆这个城市好像影响不大,毕竟它是一个内陆城市。重庆这个城市在中华民族这五千年历史当中它扮演的角色还不是那么很重要,所以就导致它的故事不多,历史文化沉淀不多,也就导致我们现在去挖掘去开发能用上的东西也不多,这是一个很客观的问题。

第三个就是本地文旅资源的缺乏。本地的自然资源差异化不够明显,它的文化故事不多。

第四个,我们自己资源缺乏,但是我们在引进后天的这些人才也好,也还是不够。当然这是阶段性的,打个比方,我们就招一个酒店的客服经理都不好招,这是很现实的问题。比如我们要做一个观光农业或者科技农业也是可以植入进来的,我们就发现这方面人不好招,所以重庆的文旅地产就是我们基础研究还不够,基础型人才和配套型人才都还缺乏。

主持人:那现在重庆文旅地产市场格局是怎么样的?

沈大洪:文旅地产旅游这种避暑功能还是供需两旺,市场不错。不光是大的开发公司陆续在进驻,消费购买力也很不错,这几年陆续在增长,量价都在增长。

主持人:哪些区域文旅地产这块相对比较好一点?

沈大洪:从传统我们说的仙女山、金佛山、黑山谷这些区域比较成熟的,资源比较稀缺的,一些新兴的区域也在爆发。这个爆发也是基于一个升级,像四面山、习水也在主动的融入重庆的文旅地产。包括綦江原来传统的还处于农家乐的,还没有大品牌公司进驻的也在进入这个领域。在整个大的房地产推动之下,在这种围城效应,未来5-10年,中国的房地产发展是一个围城效应,一部分人想进城,一部分人想出城,这部分想出城的人就会带动文旅地产的消费。再结合我们进入老龄化社会,再说大点,科技改变我们的生活方式,科技改变固定资产的估值,他说的是一个大理念,其实科技正在改变我们的居住方式和生活方式,这也会带动文旅地产。

第一,新能源汽车,现在的新能源汽车充满电就可以出去了,成本很低,它就会带动文旅地产的消费。线上的教育解决了孩子补课的问题,以后的智能医疗体检,一个小区买一个智能机器人就可以把健康问题解决了,5G移动办公也就解决了时间和空间的问题,这都会带动一部分人出城对文旅地产的消费,当然这个还要5-10年的时间。

主持人:不知道李总听了黄总和沈总对重庆文旅地产的发展格局之后你有什么想法?

李宏伟:重庆这个市场刚才我们也分析了,虽然相对来说文旅地产走得比较断层,没有升级换代,也遇到很多问题。但是重庆市场还是有潜力,第一个我们从整个旅游地产交易的数据来看,去年重庆到湖北到贵州购买旅游地产的应该有70、80万平米,去年到今年到昆明那边购旅游地产的也很多,每年也是几十个亿。我知道最近的一个项目,广东那个大湾区的鼎龙湾(音)去年在重庆市场销售了20来个亿,市场购买力还是很强的。重庆人购买分几个价值取向,第一个就是避暑这是一个方面的需求,另外一个就是对自然资源的占有和稀缺的向往,比如去三亚,去昆明,空气很好,或者说有疗养的成份,或者去到大湾区的一些海滨城市,甚至到青岛、秦皇岛这些地方置业。第三个他们主要是买来作为自己不动产的投资,希望未来有一个升值。整体来说重庆这个市场潜力购买力是有的。

第二个方面,避暑这块价值是有的,像仙女山至少还是很成功的,包括最近江津四面山、古剑山这些海拔比较高一点的还是有避暑的一些需求。

第三个方面就是重庆的一些文化的挖掘,底蕴的一些沉淀还会出现一些升级换代的产品。关键就是需要创新,其实重庆是一个码头文化,是一个陪都文化,最早是一个古巴渝文化,以前是比较野蛮的一个地带,但是随着文化的冲击和发展,重庆还是有很多文化名人、景点、遗址可以挖掘。最近这几年打造的几个景点,比如酉阳的桃花源,还有蚩尤九黎城,它本身也有地产的属性。

还有一个重庆的温泉,我们也有很多温泉,东温泉,北温泉,南温泉,以前在重庆还是挺火的,但是没有升级换代。现在欧美的温泉已经进入疗养康养治疗的阶段,我们还只是泡一泡的阶段。所以我们需要跟中医药、精油,引进一些东南亚的精油甚至泰式的按摩进行嫁接,我们这些东西也能够出彩。重庆不是说没有东西,是我们要去创新,要去升级,而不是就看到前面一、两年,要做一个长远的规划,需要政府牵头搭建,然后也远见卓识的企业去做一些投资和创新,我认为这个市场还是有潜力的。

主持人:现在已经进入下半年了,那下半年重庆文旅地产因为上半年受到疫情影响还是比较大,再加上本来文旅地产在重庆现在就是按黄总说的一直还没有形成比较好的气候,那这种情况下,文旅地产在重庆的出路在哪里?哪些方面可以成为比较好的突破口?

黄志伟:我觉得不应该把眼光局限于下半年,我觉得它是一个长期的战略。你会发现下半年重庆文旅地产会有一个,比如文旅城会开业,我认为会是一个比较标志性的事件,因为这个项目很大。它会开融创茂和融创乐园,也会开融创的酒店,它会成为重庆文旅地产发展比较好的一个引爆点和关注点。从消费市场的角度来说,疫情之后,大家对于消费场景的需求会越来越强烈,大家都会去到这些地方去游玩也好,去亲子游也好,去家庭游也好,还是说商务洽谈也好,它会制造出很多消费场景出来。第三个层面,不管说到文化地产或者说旅游地产,还是说文旅地产,其实它的内涵随着这种案例的呈现,我相信大家对它的理解会越来越深入,包括开发商和政府合力去打造的这种战略思路也会越来越清晰。你会看到市场上有很多很大的项目都离不开开发商和政府共同的努力。

第一个就是傩城,它几平方公里的范围,如果没有政府的强力支持,如果没有开发商合理的规划,这么大的一个工程量他肯定是很难做起来的。

第二个就是现在很多开发商会去引进成熟的IP,比如融创在成都做的乐高小镇就是把丹麦的乐高品牌直接引入过来的。之前弹子石美心洋人街拆迁之后搬到涪陵去,也是文化和旅游的结合,并且它成功的把涪陵的旅游也带动起来了。

第三个就是以后的长期发展,因为地产会更加注重几个方面,第一个方面就是长期化,涉及到文化和旅游不可争辩的它需要时间去积累和营造,只有长期化这种发展战略的眼光去看待,整个文旅地产才能发展得更加的完善。因为任何短期的投入是不能带来长期的收益的。第二个就是场景化的营造,你会发现同样一个东西,加了盖子之后就形成一个新的场景,它就会带来新的消费,带来一个新的亮点。不管是我们之前谈到的壹华里,壹华里现在为什么这么火,不管是大家为了打卡也好,还是去游玩,其实它是也场景和思维在里面的。第三个就是IP化,你只有形成一个IP之后,它才能够持续的关注,包括政府持续的打造。IP化有几个层面,第一个他会引进成熟的IP,比如乐高小镇,同时他也可能自己去打造,当然自己去打造可能会比较困难,他需要有文化的积淀,有创意的赋能,也必须要有新的思维方式去做。第四个层面就是地域化,除了全国性定位的文旅之外,更多的是需要地域化的消费支撑。首先这个产品出来之后能不能把这个城市的人先吸引过来,因为它是支撑你持续发展的一个基础,没有这个基础的话你持续运营是不可能的。所以基于这四个层面,文旅地产还需要有这样一个过程。

沈大洪:重庆文旅地产的出路应该是全中国文旅地产的出路,因为文旅地产提出的概念到项目落地也是一个时代的产物。文旅地产的出路在现目前看来它的条件和机遇已经开始来了,第一个集体建设用地,第二,国家前天出台了一个农业部全国要搞50个大型农业产业园区,它有配套,它有基础设施,道路、管网这些要落地才有文旅地产,所以依托集体建设用地这个政策的放开和国家打造50个大型农业产业园区,这些周边都在成熟,这样才有文旅地产落地的可能性。

第二个就是人们愿意出城和能够便捷的出城这个条件要有,这个条件各行各业也在往这个方向在前进。疫情对人们的影响是很大的,我原来从来没有觉得农村房子是好大一回事,这次疫情我在家里面像度假一样。我上个月接到五个咨询电话,一个是找施工队,当然农村修房子跟文旅有什么关系呢?他开始有这个意识,我们原来就是想在城里面住,没有想过要回农村,那么现在有这个意识了,他就会有这个行动,有这个行动他就有会消费,有这个消费就会有人去投资干这个事情。在大趋势的情况下,我们之前提到5+2,其实可以28+2,一个月出城一次,20+2可不可以呢?15+2可不可以呢?为什么一来就是5+2这个提法呢?再加上重庆的轨道要到潼南,要到綦江,要到璧山,要到铜梁,交通的改善都在推动文旅地产,所以我们不能就文旅地产说文旅地产。要看到这一系列的东西才有文旅地产的出现和开发。

主持人:你觉得第一个大趋势就是要往城外走?要有地?

沈大洪:这绝对是一个大趋势,要有地。文旅地产天时这个机会是来了,第二个我们要做摸金校尉,融创是几百个亿的项目,几千亩,小而美的项目,像一些老院子,有一些湖泊,有一些山山水水的资源现在还没有被挖掘出来的,资金开发量不大的,在人们愿意出城的观念的改变下面,小而美项目在5-10年会陆续出来。

第三方面就是跨界整合。有文化界的,有规划界的,有房地产界的,包括有娱乐圈的,这个跨界整合还有很大的机会。我们的地产就像火锅一样的,火锅好吃是因为菜品丰富。前段时间我有一个亲戚做农业专门做水稻,他是重庆十大科技型农业排名前三,他有研发的能力,他也有生产端,但是他缺乏的就是策划端和消费端,水稻种植和文旅地产也是可以结合的。现在的南城(音)的董事长谈了他的情怀和他的战略,中国人本身就是一个诗情画意的诗歌的民族,人们都向往这种诗情画意的居住和生活,但是有一个问题就是工作和创收。我到那个地方呆一个月只有消费没有收入这个是很麻烦的,所以接下来文旅地产要和产业化科技化进行嫁接,在电商这个平台就解决了这个收入的问题,绝对会迎来一个很大的趋势。所以人们又提出了小镇的这个概念,包括在日本,日本绝对是我们未来可以参照的一个方向。

N年前日本就拍出了小森林的春夏秋冬,日本算是一个发达的国家,所以说我们的文旅地产像日本这样一个程度还有很远的路,很远就说明空间很大。美国好莱坞专门为日本的寿司之神拍了一个电影,评分9点多。我们还没有到这一步,不要急,我们有机会,慢慢走吧。毕竟我们改革开放才几十年,先是粗放式解决了衣食住行,我们重庆现在容积率降低了,住的问题我们开始做精细化的东西了,做舒适型的东西了,文旅地产他的住在升级换代,随着科技的发展,若干年可能拉一个东西去就像我们折叠式的桌椅一样,一下子就搭建起来了。电有太阳能,水有净水器。

大趋势的推动已经开始来了,各行各业的发展也在推动这方面的发展。

主持人:李总,您对重庆文旅地产怎么去寻找出路有什么看法?

李宏伟:文旅地产这个话题很大,也绕不开跟政府和城市发展相结合的一些特点。总体来说有几点建议,第一个就是在政府出台的政策方面要进行升级和改变,根据国情或者说每个城市的特点进行改变。比如重庆也是山丘比较多,也是山地城市,跟贵州一样,山地要发展山地经济以及农业经济,要强调土地的合理的利用和集中的利用。但是现在国家规定农村的土地可以流转可以租赁,但是同时又规定宅基地只能在原址上复建,不能漂移。这样就导致农村的土地没有办法进行集中,很多房子都是点式点的,就把有些耕地占了,我觉得政策上肯定要破局,要强调宅基地可以漂移,因为人都是群居的,集中打造以后水电气,以及生产劳动和娱乐方式都可以集中解决,这样降低成本。多出来的土地就可以集中进行流转,或者集中发展生态农业,这才是农村土地政策的一个破局的东西。

第二个方面就是我看到现在政府在做一些大的工作,政府在做重庆文旅市场的一个规划,我也看到了媒体,比如像和讯、还有腾讯文旅这两年也在发力,还有包括一些大专院校,比如美院也想孵化很多文化产品跟市场相结合的一些文创产品,这些都需要政府去整合资源,做一个远景规划,把重庆的文旅市场更适合本地城市的发展。

第三个方面就是我们需要百花齐放,树立品牌,树立形象,在国际上拉动客源,在国内拉动其他城市客源的项目也要有。另外小而美的一些文旅项目,甚至一些有特色的IP的项目都可以充分找到一些市场的突破口。

第四个方面就是未来的发展方向就是要强调重庆市文旅地产发展的一个属性。强调前沿科技跟IP、大数据、智能、云以及智慧旅游这块进行一个整合和嫁接。2018年重庆旅游信息中心就搞了一个智慧旅游的蓝皮书,实际上就介绍了重庆未来智慧旅游发展的一个方向和现状,实际来看任重而道远。

第五个方面就是国家这两年大力推广文化旅游地产开发,包括最近一、两年谈得比较多的就是农业经济和大健康,农、康、文、旅、商这几大业态要进行全面的融合,打造出来一些美丽乡村振兴的项目,比如贵州的丹寨,扶贫的农村项目也做得很好,类似于像川西的西北的袁家村(音)这两年也是有一定品牌影响力,我们需要去挖掘这种当地的文化,做一些城乡一体化的项目。

第六个方面就是我们要借鉴一些外来的经验,还是要学习前沿的东西,比如欧美发达地区,还有日本的文旅地产发展。一个是比如像英国有一个摩登小镇,打造的就是在城市小镇里面把农业的东西融入到城市里面,他考虑的不仅仅是我们想把城市的人吸引到农村去,吸引到农村去就面临着就业、创收,长期生活得不到保障,呆不住。摩登小镇就相当于把农村的东西植入到城市里面去,每年还搞采摘节,我知道成都有一家农业就是专门在国内干这个事,在城市街道,在购物中心里面植入农村的一些作物,让城市的人体验农村。还有一个刚才谈到日本的一些先进经验,比如日本是在10几年前农业发展就走得比较超前,它整治了以后哪个土壤适合种什么东西,划块整治以后,农村人可以去租赁,你自己采摘也可以,他帮你种养,到时间你来拿也可以。这个重庆有些也在做,但是你遇到很多阻力,农民他不流转给你,你就没办法。还有比如像日本的温泉,温泉疗养,温泉文化也是非常值得我们学习的。所以重庆这几个方面需要做一些产业的升级,挖掘一些有创新,能够超前市场一、两年的一些产品,这样才能取得持续的成功。

主持人:黄总你对这个问题还有什么补充吗?

黄志伟:第一个就是根据大势,从目前来看文旅地产在住宅商业之外它会是一个很大的市场,这个市场也是跟居民的消费收入是息息相关的。当人们有了更多收入之后,他需要更多的享受。在这个大势之下有三点,第一个就是要有耐心,你做文旅地产你肯定是需要舍得花时间去投入的,不管是对产品的研发,对消费场景的摸索、探索,还是对文创产品的研究都需要耐心去做,你才能把文旅地产做好。第二个就是要有匠心,你做任何一个东西,不管是挖掘本土的文化,还是去整合比较大的IP,你一定要用匠心的思维去做,才能做出让市场认可的东西。第三个是要有良心,你要把东西做好,你不能让市场失望,你不能让业主失望,也不能让政府失望,在大势之下保持这三颗心,文旅地产广阔天地,大有可为。

主持人:不管你做什么,不能为了只是一个噱头而已,要有里子,外面也还行,不能今年为了一个噱头弄出来之后,人气来了之后后面就不坚持了,这不行。

黄志伟:文旅地产最现实的矛盾就是高周转和时间。

主持人:现在很多开发商就是前几年才交房真的还是挺好的,过了四、五年之后多数小区都不行了。

黄志伟:现在住宅市场的现状就是你花了更多的钱,但是你买到了更差的产品。

李宏伟:我补充一点,文旅地产市场实际上分两块,一个就是持有经营部分一定要做好,不管是门票也好,酒店也好,餐饮也好,娱乐也好,运营的东西要搞好,才能有持续的品牌和回头客。另外一个就是现金流的部分,需要地产的产品去快速的回收资金,这个一定要对市场研究要做好。能够提供给人满足预期甚至超过预期的产品,那你就能够赢得市场。比如深圳华侨城,投资100多亿,开发商前期冒着很大的风险,把游乐、把高尔夫、把峡谷旅游这些打造完了以后才来开发住宅卖,他卖的价格就不一样了,起价都是7万多,那这个品牌一下就很高了。并不是说这是一个矛盾体,就是看开发商怎么去运作。当然有的是先销售产品,慢慢再来打造旅游产品,这个相对来说品质就会差一些。有的东西是边打造产品,边卖,这个有企业本身的实力和平衡速度问题。

主持人:感谢三位嘉宾今天对2020重庆文旅地产的发展现状和出路进行了一个评述,感谢你们的到来!


嘉宾:李宏伟

嘉宾:黄志伟

嘉宾:沈大洪

嘉宾观点

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